Чем игры братьев Бухманов зацепили 100 млн домохозяек

До публикации рейтинга Bloomberg Бухманы не общались с прессой, а после — дали лишь несколько интервью. На видео они появились впервые в программе «Русские норм!». Братья Бухманы подробно рассказали Елизавете Осетинской, как они построили миллиардную компанию и почему живут за границей.

Вологодские миллионеры
Все началось в 2001 году в Вологде. Игорь, первокурсник факультета прикладной математики ВоГУ, прибежал домой с блестящей идеей — в интернете можно зарабатывать, торгуя разными программами. Об этом студентам рассказал на лекции преподаватель. Дома Игоря ждал брат, девятиклассник Дмитрий, он хорошо программировал, выступал на школьных и районных олимпиадах и мечтал работать в IT.

Братья начали с разработки скринсейверов — заставок для компьютеров, которые снижают общий износ экрана. Делали имитации рыбок в аквариуме, летающих бабочек и другие приятные глазу сюжеты. Бухманы в детстве обожали приставку Dendy, а когда появился первый компьютер — погрузились в миры Diablo, Warcraft и Command & Conquer. Так что спустя год, в 2002-м, они решили замахнуться на создание собственной игры.
Жанр выбрали самый простой — сфокусировались на казуальных играх для компьютеров, их можно было скачивать в интернете за небольшую плату. Казуальные игры не требуют специальных навыков, в них может играть кто угодно, как правило, это простые головоломки или игры формата «три в ряд». Знакомый всем хит в этом жанре — шарики — игра, в которой на экране нужно выстроить в ряд несколько сфер одного цвета, чтобы они исчезли. Бухманы делали что-то подобное, но уделяли большое внимание оформлению. Например, в игре Fishdom предлагалось украсить аквариум, готовую картинку можно было сохранить и использовать как скринсейвер.

К середине нулевых Бухманы зарабатывали по $10 тыс. на двоих. Для Вологды это были огромные деньги — хорошей зарплатой в городе считалось $300. Братья начали нанимать сотрудников, компания стала расти. Первый миллион долларов выручки Playrix получила в 2005 году.

Все заработанное Бухманы вкладывали в бизнес — Playrix ни разу не привлекала инвестиции. «Мы всегда были прибыльными, компания всегда росла. В некоторые годы оборот удваивался, иногда рос на 20%», — говорит Игорь Бухман.

Спасительный смартфон
Конкурировать с мировыми гигантами, например, с компаниями Electronic Arts (EA), Google или Activision Blizzard, было сложно. «Какую бы качественную игру ты ни сделал, она все равно имела бы определенный потолок, выше которого заработать было практически невозможно. Мы поняли, сколько бы игр мы ни делали, нас ждет линейный, а не экспоненциальный рост, а так мы никогда не станем очень большой компанией. Это был грустный период, было не так интересно работать», — так Игорь Бухман вспоминает 2007–2009 годы.

Новый этап наступил в начале 2010-х, когда появился рынок игр для смартфонов. Пока корпорации раскачивались, искали ресурсы и приглядывались к новому направлению, AppStore стал настоящим клондайком для инди-разработчиков. В 2009 году, например, вышла в свет и сразу покорила миллионы пользователей игра Angry Birds, сделанная небольшой финской студией. В 2010 году в топ вырвалась игра Cut the Rope, ее сделали россияне — братья Ефим и Семен Войновы.

Первая игра Playrix на новой платформе вышла в 2013 году, это была игра Township. В ней игрок должен построить город и собрать урожай, как в известных SimCity или «Счастливый фермер». Бухманы говорят, что Township до сих пор находится в пиковом состоянии по размеру аудитории и выручке, причем оба показателя растут все шесть лет. Следующие игры — Fishdom, Gardenscapes и Homescapes для мобильных устройств Бухманы делали в жанре «три в ряд», игрок должен был правильно располагать предметы в пространстве игры, чтобы они исчезли. Этот жанр — самый популярный среди женщин старше 35 лет. Именно эта аудитория — главные игроки Playrix.

«Это классический time killer, когда хочешь расслабить голову и включаешь игру вместо сериала. Женщины расслабляются за такими играми: у них есть красивый огород или сад, и они приводят их в порядок с помощью игровых комбинаций», — рассуждает основатель игрового издания «Канобу» Гаджи Махтиев. Бухманы признаются, что о женщинах за 30 и их предпочтениях ничего не знали, просто сделали простую игру и случайно попали в яблочко.

Сейчас штаб-квартира Playrix находится в Дублине, в компании работает 1300 человек: как в офисах (Вологда, Москва, Киев, Ереван, Алма-Ата), так и удаленно. Бухманы признаются, что хотели переехать в США, а на Ирландии остановились случайно — понравились пейзажи и корпоративное право. Теперь оба живут в Лондоне, но не исключают, что однажды вернутся в Россию.

В игры Playrix ежемесячно играют более 100 млн человек по всему миру. В 2016 году компания впервые попала в рейтинг App Annie, который оценивает самых прибыльных разработчиков мобильных приложений, и заняла там 32-е место. Спустя всего два года российская команда поднялась на 9-е место, обойдя таких игровых гигантов, как EA, Zynga и Nintendo, а также оставив позади Netflix и Google. Успех Махтиев объясняет опытом, правильным маркетингом и гейм-дизайном: «Они глубинно разрабатывают каждую игру, их персонажи проработаны на детальном уровне». «Playrix грамотно использует особенности жанра match-3 и создает историю, из-за чего у пользователя появляется мотивация продолжать игру. Они — одни из первых, кто создал нарративные игры в жанре “три в ряд”», — добавляет замглавы игрового направления Mail.Ru Илья Карпинский. По данным AppAnnie, в августе 2019 года Playrix заняла третье место по выручке среди всех мобильных игровых компаний. Их опережают только китайские гиганты — Tencent и NetEase.

Бухманы скромничают и утверждают, что в их играх нет особого секрета. «Игра — это комплексный продукт. Там есть графика, гейм-дизайн, сеттинг, есть какие-то элементы, которые могут цеплять кого-то. Если все сходится, получается успешный продукт. Дальше его нужно постоянно улучшать, постоянно чем-то игроков удивлять, следить за показателями. Если это все правильно делать, профессионально, то продукты не умирают», — говорит Игорь.

Крупнейшие рынки Playrix — США, Китай, Япония, Европа и Россия. «Довольно необычная ситуация, когда игры разработчиков из СНГ или из Америки и Европы успешны в Китае и в Японии, особенно в Китае. Когда нас спрашивают, как вы этого добились, мы отвечаем: мы не знаем», — говорит Дмитрий.

Пока не продается
Playrix зарабатывает по модели free-to-play. Пользователи бесплатно скачивают приложение, но тратят деньги на улучшение навыков персонажа и дополнительные элементы, которые выводят их на следующий уровень. Crunchbase пишет, что выручка Playrix в 2018 году достигла $1,3 млрд, аналитическая компания Newzoo оценивает ее в $1,2 млрд. Сами Бухманы цифры не комментируют, отмечая лишь, что эти оценки «адекватные». По данным СПАРК, выручка зарегистрированной в Вологде компании «Плейрикс» в 2018 году составила 1,75 млрд рублей, чистая прибыль — 76,9 млн рублей.
Newzoo оценивает объем глобального игрового рынка в $152,1 млрд (+9,6% в сравнении с предыдущим периодом), а рынка мобильных игр — в $68,5 млрд (+10,2%). «Постепенно аудитория игр и интернета начинает пересекаться, со временем 100% людей будут играть или в той или иной степени участвовать в играх. И эта ниша будет расти за счет аудитории, проектов, новых жанров, новых типов монетизации и способов доставки контента», — полагает Карпинский.

У Бухманов серьезные планы — они не хотят продавать компанию, хотя уже получали щедрые предложения: покупкой интересовался китайский гигант Tencent (выручка в 2018 году $45,98 млрд). «Мы хотим продолжить растить бизнес и сделать его в 10 раз больше, построить компанию уровня Activision Blizzard или Electronic Arts. Такую, без которой игровая индустрия не воспринимается. У нас есть понимание, как можно сильно вырасти, например, поглотить других игроков и сделать больше качественных продуктов», — делится планами миллиардер Дмитрий Бухман. Все условия есть — рынок продолжает расти, как и все последние семь лет, и тенденция сохранится как минимум до 2024 года.